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美团、抖音“卷”向本地生活B端

admin2023-09-18本地生活2178

配图来自Canva可画

当美团与大众点评的合并案落下帷幕，美团在本地生活领域的江湖地位就算是基本奠定了。只不过，随着互联网技术的不断发展和创新，本地生活服务又被提供了更多的可能性和新机遇。因此，尽管美团严防死守，仍有不少玩家想要入局分羹，抖音、阿里、京东、快手、小红书等就都先后切入了本地生活赛道，而这其中，要数抖音的攻势最为凶猛。无论是老牌选手美团，还是新晋玩家抖音，虽然二者切入本地生活服务业务的入口各不相同，但是用户结构和商业模式却是高度重合，因此，为了争夺用户，二者之间的“烧钱战”也就难以避免。而随着本地生活战事的持续推进，在消费者不易觉察的To B领域，抖音和美团的竞争也走向了更激烈的阶段，已经从争夺用户，逐渐演变成了争夺商家和服务商。战场转向To B一直以来，本地生活领域的战争就没有停息过。曾几何时，抖音为了吸引流量、抢占市场，祭出了“低价策略、餐饮团购、头部品牌”的“三板斧”；而美团也不甘示弱，推出“特价团购”应战。事实上，在美团与抖音围绕价格短兵相接的背后，是日渐白热化的本地生活用户争夺。根据QuestMobile发布的《2023年本地生活服务报告》显示，截至今年4月，美团与抖音重合用户规模超3亿，重合用户占美团用户比例达81.0%。正所谓，用户的时间是有限的，顾此必然会失彼，而美团和抖音的竞争本质都是在抢夺用户市场，以促进更多的交易机会。只不过，各平台无论是想要吸引流量，还是想要留存用户，这背后考验的更多的是商家的影响力，这也就意味着，美团和抖音需要拉拢的始终是商家，主要争夺的也是商家资源。而商家、服务商之所以能成为美团和抖音争夺的下一个焦点，其中的原因自然是不言而喻。首先，抖音和美团在本地生活领域的积累，为其布局B端打下了底气。经过在C端多年的探索，美团已坐拥海量商家和配送资源；而抖音入局虽晚，但在其野蛮生长之下，已然长成了实力玩家，二者也都有了提供多场景、多行业解决方案，以及满足企业多元化需求的能力。因此，随着本地生活服务市场从“流量红利”时代，转变到了“数字化红利”时代，美团和抖音便凭借着自身努力，也拥有了打通本地生活C端和B端的可能。其次，本地生活服务领域C端增长放缓，抖音和美团加速布局B端，或许也有寻找新增量的考量。在移动互联网流量红利和技术红利逐渐消退的情况下，用户增速放缓已经成了不争的事实，因此，平台优质消费者的用户粘性和高频用户的订单贡献都不及往日增长迅猛。而随着玩家们布局本地生活的节奏日益加快，商家和服务商就逐渐成其必争之地。于是，各平台为了保证流量的获取和用户的留存，进一步加码商家和服务商就十分有必要。最后，美团和抖音加码商家和服务商，一定程度上是在加强自己的后方阵地，这有助于提升平台的市场竞争力。过去，本地生活行业考验的是玩家发掘骑手、商家的能力和投入补贴的决心和力度。然而随着竞争的逐渐深入，全面为商户数字化赋能的能力，进一步挖掘商户的价值，就成为了竞争的关键。而对于本地生活业务底盘目前已经相当可观的美团和抖音来说，率先完成从品牌、运营到配送团队的架构整合，就显得尤为重要。抖音层层加码自广告增速放缓，电商力不能及之后，抖音便对本地生活寄予了厚望，也正因为如此，抖音对本地生活领域的布局从很早就开始了。而如今，随着B端工具逐渐完善，抖音在本地生活赛道的开拓也开始步入了新的阶段，从最初的用户的争夺、C端市场的拓展，已经发展到了对商家和服务商的赋能。据了解，抖音本地生活于近期上线了一款名为“抖音销帮”的App。具体来看，抖音销帮是一款主打为商家、服务商以及自家员工，管理销售情况、提高业务能力的产品。而事实上，迄今为止，抖音已经一共推出了4款管理经营类产品，其中包括抖音来客、抖音林客、抖音集星和抖音销帮，这4款软件基本涵盖了抖音本地生活行业从业人员的工作所需。这些产品的上线，无不从侧面体现出抖音进军本地生活领域的决心和能力。一来，商家们纷纷拥抱抖音销帮等产品，能助其在一定程度上降低营运成本，提高销售效率。从线索分配到联系用户，从实现转化到销售进度管理，这正好是当前抖音本地生活需要完善的方面。而抖音销帮的上线，则能够为销售提供客户线索、经营数据、业绩追踪、过程拜访等销售作业全流程能力，并且帮助管理者高效管理团队，能够有效提高商家、服务商和自家员工的业务能力和工作效率。二来，抖音抽佣低、曝光高，商家们选择抖音销帮等产品，可以借此来获得更多客源。抖音6亿DAU不容忽视，能够帮助商家增加曝光和客流。另外，抖音本地生活业务尚处于发展期，平台抽佣较低，也会吸引大量商家尝试。更何况，抖音对达人的扶持力度较大，并通过探店形式对餐厅相关内容进行了包装和运营，帮助商家更好地做出宣传达成交易的同时，也能够通过让商家和达人建立联系，扶持商家打造生态闭环。借助抖音销帮等产品，抖音本地生活已经快速渗透到了平台的商家和服务商之中。以抖音来客为例，根据QuestMobile数据显示，2022年3月至12月，针对抖音生活服务商家打造的专属经营平台抖音来客App用户规模增长至206.5万，增长率达3182.4%，今年前4个月，用户总数持续增长至135.6万。显然，抖音的这些产品正不断被越来越多的商家和服务商所使用。

美团徐徐升级

虽然作为国内本地生活赛道的头部玩家，美团在该领域的积淀已然十分深厚。然而近两年，随着抖音从一众入局玩家中成功杀出，本地生活的江湖又被成功盘活。在此背景下，与其坐以待毙不如主动出击，美团便也调转目光，开始重新重视起了对商家和服务商的支持与维护。值得注意的是，美团之前就曾推出多款与商家、服务商息息相关的产品，其中，就包括撮合商家和达人的小程序“美团圈圈探店”，商家新营销工具“神抢手”。不仅如此，美团还上线了一款针对商家的一站式履约过程管理能力的信息管理工具App“青云聚信”。由此可见，在商家、服务商这方面，美团也在持续升级自身产品的深度。一是，商家们积极选择美团神枪手等产品，能助其在一定程度上寻找到更多增长空间。随着货架模式的成熟，美团开始希望从“品”进一步突破，为商家提供丰富的展示和交易机会。而“神抢手”页面就打破了美团原有的以图文为主的呈现方式，通过丰富的内容展现，来激发消费者的下单欲望。不仅如此，为提升神枪手的效果，美团还通过站外社交媒体矩阵、微信社群、站外广告等方式，为商家提供了更多流量资源支持。二是，美团运营门槛较低，基础设施完善，商家们选择美团神枪手等产品，可以借此得到更好更快的入驻和推广。相比较而言，商家入驻抖音要比美团困难得多。抖音无论是拍摄视频还是直播，对商家都是挑战，而且外包、投流等又意味着新的成本，这对商家也存在一定的“劝退”作用。反观美团，运营门槛较低，在本地市场壁垒深厚，虽然没有垄断配送，但当需要配送服务、规模、成本和时效匹配时，美团的优势便凸显了出来。美团重点升级B端工具，有利于进一步导出势能，从而与商家、服务商形成更强有力的绑定关系。以美团主营业务外卖餐饮为例，根据其2022年全年业绩财报显示，美团外卖业务表现持续稳定，用户粘性继续提升，餐饮外卖单日订单量峰值突破6000万单，用户年均交易笔数达40.8笔，同比增长14%。而从美团的商家结构公布的数据显示，截至2023年3月31日，美团年活跃商家数量已经超过了1100万。本地生活何去何从众所周知，本地生活虽是一个充满机遇的市场，但同时也伴随着不小的挑战。尽管美团和抖音都在本地生活领域发挥出了极大的优势，构建起了新的护城河，但加码商家和服务商阵地依旧不会轻松，美团和抖音还将面临诸多挑战。从内部来看，本地生活商家获得的毛利是有限的，这会在一定程度上增加美团和抖音对商家的拓展难度。本地生活商家不像品牌广告主，会从长线视角去看投产比，他们更注重当下的转化，但如果除日常投放外，还要经过平台、服务商、邀约红人等的层层抽佣，那么留给商家的毛利必然不会太多，自然也就会影响商家的入驻。另外，因为入局服务商的门槛并不高，行业里也开始出现低价竞争的乱象，这也不利于平台本地生活业务的增长。从外部来看，快手、小红书、视频号等都在大力扶持商家和服务商，这会对美团和抖音造成一定的竞争压力。本地生活服务行业的竞争已经越发白热化，赢得商户也成为了入局玩家的共同选择，各玩家为了抢夺这一市场，都在投入着各式各样的资源。而无论是产品技术更成熟的快手，还是种草属性较强的小红书，亦或是背靠微信私域生态的视频号，都将在本地生活的商家和服务商领域释放出极大潜力，也将会成为美团和抖音不容忽视的对手。目前来看，美团和抖音在本地生活新领域的增长态势可谓是势如破竹，但值得注意的是，无论是抖音推出“抖音销帮”等App，还是美团上线“神枪手”等工具，都只是为商家和服务商赋能的一种手段，而“留住商家”才是其最终的目的。只不过，随着本地生活市场的战事逐渐深化，群雄逐鹿也必将持续上演，而美团和抖音能否笑到最后，还需我们拭目以待。

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