一支年度暖心微电影，打开公益营销新范例​

如何做好公益？这几乎是所有品牌都绕不开的命题。

在用户尤为关注企业责任感和企业社会价值的当下，各行各业品牌们更是在公益营销上全力推陈出新。但公益内容不管如何创新，最关键的还是要真正能戳中用户们柔软的内心。

在这一点上，一向在公益领域深耕多年的中国移动，最近又做出一个示范——在中国移动“全球通蓝色梦想公益计划”启动两周年之际，发布了一支名为《山的那边》的公益微电影，暖了山里和山外不少人的心。

正如视频所示，2020年10月，中国移动在国家乡村振兴局指导下，联合教育部、中国教育发展基金会、中国移动慈善基金会共同发起这项公益计划，旨在支持乡村基础教育发展。截至2022年10月，该计划已携手2000万移动用户，捐赠图书文具、教育专线等各类物资合计价值超3700万元，捐赠覆盖全国178所中小学，近20万学生受益。

这支微电影既是对中国移动“全球通蓝色梦想公益计划”两年来公益历程的总结，也是面向全球通用户和大众的又一次公益推广。其中不少公益思路，都值得各行业品牌们借鉴。

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一支微电影以“真实性”和“获得感”，调动共鸣与行动

这部微电影讲述的故事并不复杂。全片从“公益人”的视角出发，讲述了一个都市白领在繁忙的工作、生活间隙中，走进山村学校，走到孩子们身边，并通过自己的行动，为孩子们打开视野，让他们看到了“山的那边”不只是海，还有一个充满希望和梦想的世界，并激励他们走出大山，走向更美好的未来。

而就是这支剧情简单的公益微电影里，预埋了两个吸引大众关注和传播的“引力钩子”——一是故事具有“真实性”，二是故事还着重展示了用户参与公益时的“获得感”。

公益宣传首先得“真”，只有真事，才能为人们带来真实感动。

片中“中国移动全球通”的品牌露出其实并不多，但却让人充分感受到了品牌的真挚与暖意。这就是因为片中展示的公益故事，包括拍摄的乡村学校场地，拍摄的小演员都是真实的——他们是来自【贵州从江县潘里小学】的学生们，也是“全球通蓝色梦想公益计划”真实的受赠者。片中他们在这项公益计划里获得的VR设备、云课堂支持，也同样是真实的。

真实的公益支持下，孩子们眼里的憧憬和脸上的笑容，都成为最有带动力的公益宣传内容。看到这里，相信不少全球通用户已经开始期待加入“全球通蓝色梦想公益计划”，一起守护孩子们的纯真梦想。

在“全球通蓝色梦想公益计划”中，像这样真正考虑孩子所需的真实捐赠还有很多。例如在甘肃陇南礼县北城小学，该计划为孩子们提供了 “5G视频同步云课堂，让“山村学校”也能“数字升级”；在广西百色隆林各族自治县罗湖小学，该项目为学校提供了“平安乡村”、“智慧教育云”，进一步完善了“智慧校园”建设。

其次，公益宣传内容不仅要聚焦真实的受赠者故事，还应关注公益参与者们的故事。

片中这位带领孩子们看见山那边的中国移动全球通用户，其实正是多数公益人的真实写照。他们带着对山村教育事业的帮扶热情和对社会的责任感，给予山里孩子支持的同时，也在脱离繁琐的日常后，为自己的善意找寻到一块柔软的栖息地，并在此完善着自我，获得内心满足，在公益中“发现了更好的自己”。

这种“真实的公益人故事”里，也包含了中国移动全球通传递的一种先进公益理念——“公益，不是单向付出，而是助人助己”。公益不应该被视为一些“强者”对“弱势群体”的怜悯。事实上，参与公益的各方都在付出爱心之际，获得了正向价值和能量。

片子中并没有刻意的催泪煽情设定，却真实激发着广泛的共鸣，正是因为公益故事的真实性和公益人的“获得感”让广大全球通用户乃至大众都能感同身受。

在有人群共鸣的基础上，中国移动全球通还在片尾，站在品牌角度总结用户参与公益的成就，并致以真挚的谢意，彰显公益人们的“荣誉感”。这自然而然撬动了更强烈的用户传播热情，并吸引更多用户主动参与到未来计划中。

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一场扩大传播以全域布局，带领更多人参与公益表达

不止有真实的公益宣传内容撬动自传播，中国移动全球通这个擅长整合传播资源的品牌，还在各个平台进行全域布局，继续扩大着公益传播声量，也聚合着公益能量。

不难看到，全国各地的中国移动自媒体矩阵成为了第一批传播生力军，在微博、微信和抖音等平台，以官方号快速面向全国各地用户传播微电影，并辐射“全球通蓝色梦想公益计划”的公益信息，在核心用户人群中打响声量。

更进一步，中国移动全球通还联动了各平台、各领域KOL，对微电影内容进行符合平台用户偏好的内容二创与二次传播，面向更广泛的大众人群，传递公益理念与计划内容。

全域布局、多维度创意的传播模式，首先是让品牌公益内容传播覆盖面最大化，从核心用户到泛人群，快速聚拢品牌公益影响力；再就是符合平台用户偏好的二创内容，也让公益内容影响效果更佳，带动更多网友主动参与到片中公益项目的讨论中，让“全球通蓝色梦想公益计划”更具带动力。

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一种合力公益模式联动各界力量，释放品牌温暖价值

有共鸣的内容和有效的传播，可以快速打响品牌公益影响，但品牌想要真正以“公益”长期触动广大用户和大众，最关键的还是要“知行合一”。

也就是说，品牌传播的公益计划和行动，必须切实解决社会问题，为有需要的人群提供切实帮助，让捐赠者和受赠者都能在品牌行动之中，感受到品牌的“社会责任担当”。

为了更好地助力教育发展不均衡地区的孩子们，让他们能够获得更加公平、更高质量的教育，中国移动全球通在“全球通蓝色梦想公益项目”中就做出了不少公益探索。

一方面是在公益捐助内容的探索——这个项目并不局限于直接捐钱，更是如同微电影中所展示的那样，面向各地山村学校捐赠着信息化物资，包括宽带、智能设备、云视讯同步课堂、智慧校园云平台等，在教育数字化大背景下，回应孩子们真实教育诉求，帮助孩子们追赶时代浪潮。

最重要的还是在公益模式上的探索——这个项目告别了传统企业公益常用的“单打独斗”模式，而是发挥品牌营销、传播力以及资源整合能力，对内联合各地移动公司，对外联动各大机构组织、各领域KOL，并充分聚合广大用户、网友之力一起做公益，形成“合力公益”，让品牌发起的公益行动更有力度。

据报道显示，2022年，为更好聚合社会各界力量，“全球通蓝色梦想公益项目”还进行了全新升级，不仅将爱心版图扩大到全国31个省（自治区、直辖市），还拓宽着用户参与公益的渠道——爱心人士可通过积分捐、现金捐这两种方式奉献爱心，为孩子们的梦想加油。

此外，“全球通·筑梦行”系列公益活动也在全国多地展开，并招募“全球通公益合伙人”，以“人带人”的公益裂变模式，持续扩大公益力量——“公益合伙人”可以组建自己的公益捐赠队伍，与亲朋好友一同为自己支持的学校助力，还有机会参与“全球通·筑梦行”公益活动的实地探访，与孩子们一起分享公益快乐。

在拉动多方参与的合力型公益中，中国移动全球通品牌也在面向各方释放着温暖价值：

首先是对受赠孩子和公益用户而言，正如前文所说，公益人们帮助孩子们插上了梦想翅膀，同时也从活动中得了爱心满足，并不断完善着自我；

而从更高的国家、社会角度来看，教育是立国之本，人才是国之重器，中国移动全球通以公益行动推动教育公平，提高山村教学质量，也就是在“为国立本”，响应时代赋予品牌的使命；

最后，对于中国移动全球通这个品牌自身而言，每一次公益行动，都是一次品牌与用户、与社会的暖心沟通。在一次次的公益活动里，品牌温暖、有担当、有创新力的心智印象也在持续深化，在行业中、在广大用户心中的站位也在持续拔高。

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不难预见，基于这种多方受益的公益模式，有着公益传播力和创新公益思维的中国移动全球通，不只会关注山村教育事业，未来必将继续聚焦更多社会问题，持续迈进公益步伐。

我们也可继续期待 ，在越来越多像中国移动全球通这样有社会责任感又有公益行动实力的品牌带动下，全民公益、乡村振兴，乃至共同富裕的前景都将愈加广阔。

*点击阅读原文，一起助孩子们走向“山的那边”