独家｜小红书杀入本地生活

本地生活赛道迎来一位新玩家。

极客公园独家获悉，近期，小红书开始招募到店餐饮商家及服务商，一部分商家正入驻参与内测。这也是小红书在本地生活领域动作最大的一次尝试，不久后，小红书将上线团购功能，打通本地餐饮从内容种草到交易的闭环。用户可以直接在笔记右下角的商品笔记，购买团购套餐、到店消费。

小红书团购业务图览 | 图片来源：受访者供图

上线团购功能，意味着小红书将加入到本地生活的新一轮混战之中。直接对手是美团和大众点评，以及今年定下 4000 亿元本地生活业务 GMV 目标的抖音。

针对商家和达人，小红书都发起了扶持计划。商家侧，小红书的「食力发店计划」正在用 0 押金、0 佣金、流量扶持等方式激励更多商家入场。达人侧则发起了「探照灯计划」，这一计划类似于大众点评的「霸王餐」，达人免费体验后，可以发布探店笔记。极客公园了解到，除流量激励外，后期达人附带的团购链接产生交易，还可以获得佣金奖励。

此外在 4 月 20 日，小红书已经开设了官方账号「土拨薯」，这是小红书社区内的特色之一，垂直、且会重运营的领域都会拥有一只「官方薯」，发布相关的内容运营、扶持措施等内容。

近两年，抖音、快手、小红书都在涉足本地生活的生意。一个直接的原因是，这是为数不多还可能存在增量的赛道——开拓不易，但能换来商业化的可能性。

从 O2O 大战开始，互联网对本地生活传统行业的改造持续了 12 年之久，但艾瑞咨询数据显示，2021 年，本地生活线上渗透率仅 12.7%。渗透如此低的情况下，本地生活 O2O 行业规模已达到 28327.1 亿元。这足以见本地生活行业潜在的可能性，也同样证明这一行业渗透的困难。

抖音本地生活业务负责人朱时雨在 4 月 25 日的抖音生活服务生态伙伴大会上，总结称，「生活服务是一个十几万亿的广袤市场，真正通过线上完成的比例其实非常小，还远远没有到存量竞争的地步。」现在，小红书也加入到了寻找本地生活业务增量的队伍中。

01「蓄谋已久」，但动作缓慢

小红书的本地生活业务尝试更早就在进行。

早在 2019 年，小红书就已经上线门店详情展示功能。2021 年，顺应露营热、周边游热潮，小红书在本地生活的酒旅品类中迈出一步，一部分民宿、酒店、露营地得以在小红书完成消费的闭环。

小红书正试图拓展的到店餐饮品类，餐厅、景区、热门打卡点的 POI（point of interest；兴趣点，是电子地图上的某个地标、景点）功能页在过去几年得以丰富，除了基础的餐厅地址、人均消费和联系电话外，还会通过笔记内容分别展示人气菜品、打卡笔记、探店视频、周边餐厅等。

用户在小红书搜索类似「面包」「西餐」等与餐饮相关的关键词时，搜索结果中会自动标注附近推荐餐厅距离，从小红书本地内容推荐页面进入餐厅后，同样会看到有多少用户在推荐对应的餐厅。这些功能点都是帮助本地生活商家曝光、吸引客流的产品手段。

这几年，随着用户使用习惯和内容的破圈扩展，小红书已经逐渐成为受年轻人喜爱的生活方式搜索引擎。积攒多年的吃喝玩乐内容，是小红书进军本地生活的优势所在。在正式邀请商家入驻前，小红书就已经具备了到店所需要的基础产品功能，也有了足够的内容积累。

事实上，在小红书正式进军到店餐饮之前，就已经有不少商家在通过小红书进行引流，小红书网红店成为一些餐饮店铺的「流量密码」。

一位在二线城市尝试做了两年探店达人，前期团队从开发团购小程序分销团购套餐，到依托抖音成为粉丝十余万的专业达人，她目睹了抖音本地生活业务的从 0 到 1。据她观察，在她所在的城市，绝大多数向她开商单的餐饮服务商，做的都是抖音、小红书、大众点评的全案运营。这些服务商不会放过任何可能起到营销作用的平台。

一些有住宿、餐饮功能的本地生活商家，也更早就同步了住宿套餐中同时增加了到店餐饮的团购套餐，但这仅属于极少数商家的尝试。以大连的一位度假山庄商家为例，在住宿预订之外，他们也上线了餐饮团购套餐，但这一产品功能由第三方平台「订单来了」支持，并非内嵌在小红书产品内。

在本地生活领域，因为缺少交易的闭环，如同电商业务一样，小红书一直面临用户在小红书种草，再到其他平台消费的情况。对小红书来说，既有充足的内容供给，也能帮助用户把从种草到消费的路径做得更短、更高效，同时商家进入后也能带来商业化的可能性，打通交易、上线团购功能也就不难理解。

目前来看，小红书招商类目为常规餐饮品类，包括轻食、面包甜点、茶饮咖啡、西餐、火锅、各国料理及地方菜等。

到店餐饮是本地生活中极为重要的一环，但要做好并不容易。

带领美团打过胜仗的前美团 COO 干嘉伟总结过，做本地生活要「狂拜访，狂上单」的思路，这是一个朴素的道理，却是所有想要做好本地生活业务的企业都会面临的难题。

02 难啃的本地生活，刚起步的小红书

无论对自身的商业化，还是生态内品牌、达人的商业化，小红书一直都采取谨慎的态度。小红书的根基是社区，他们始终担心过度引入商业化内容而导致内容价值的降低。

而一个事实是，今天的小红书除了证明自己是一个仍然在高增长的产品，还要证明自己是一家能赚钱的商业公司。这也让小红书对商业化更加迫切。

年初，小红书重新盘点了自己的优势，他们发现，小红书最显著的区别于其他平台的能力并非撮合商家达人，而是「种草」。「种草」才是小红书最显著而区别于其他平台的能力。种草力本身能为他们带来的是广告费用的增长，于是小红书重新调整商业化产品的功能、试图为品牌商家提供更高的 ROI。

本地生活业务也是如此。可以肯定的是，一旦本地生活团购的方式跑通，将会为小红书带来可观的广告收入。在小红书最优势的内容品类上，用户、商家也可以迅速连接上，甚至产生交易。这是小红书把自己的优势放大的机会。

难题也显而易见。一位本地生活行业人士分析，本地生活的商家要靠 BD，这意味着战火会烧到线下，平台需要付出极高的运营成本。如果回溯字节跳动本地生活业务的历史，早在 2020 年 12 月，字节商业化部门就成立了专门拓展本地生活业务的「本地直营业务中心」，当时的商业化销售副总裁浦燕子直接带队。同时还有另有一支上万人的营销团队。

但同样作为对比，即便在过去两年多时间内，小红书月活用户翻了一倍多，达到 2.6 亿，小红书团队人数仍然维持在 6000 人内。入局本地生活，就意味着要花更多的时间，投入更大的人力、财力拓展线下商家。

而此时，竞争也愈发激烈。在小红书低调内测到餐交易闭环的同时，抖音开启了图文带货模式——两张以上图片，把商品挂到购物车，实现成交后就获得佣金。如今的餐饮同时也是一种视觉生意，前述探店达人还提到，越来越多小红书达人开始将原本发布在小红书的图文内容同步在抖音上。抖音相对来说已经比较成熟的商业体系，正在吸引更多的内容创作者。

此外，据媒体引述专家访谈纪要内容，美团到店事业部 2023 年目标是 GTV（总交易额）实现 60% 增长，收入和利润不做太多要求，主要抓商户数量和交易额。快手同样正在加速本地生活业务的布局，在通过小范围覆盖城市，逐步扩张的方式探索业务。小红书的新探索，还仅仅只是起了个头。

一位抖音服务商负责人总结，小红书最难的是向商户证明流量是有效的。尤其是，新的平台意味着新的内容呈现方式，商家又需要再次付出学习的成本，花更多的钱砸到营销中，但「现在本地生活服务最不缺的就是渠道和流量」。

「图文有微信美团，视频有抖音快手」，他解释说，「特别是现在，不是一个可以乱花钱搞渠道的时代。」