抖音美团两巨头激战“本地生活”

商战·平台

上周日，晓琳带孩子去一家商场的港式茶餐厅吃午饭，店员告诉她，可以在抖音上以1元团购她想要的一个菜品，节省17元。晚上，晓琳又打开了美团外卖APP，首页C位的“神枪手”直播间正巧有一个全家想吃的酸菜鱼团购套餐，比日常购买节省20元。

在刚结束的暑期，除了炎炎夏日，还有价格战打得火热的不同平台“本地生活”，争刷着人们的荷包，承包了大家的日常衣食住行。二季度财报显示，抖音、快手等互联网巨头纷纷将手伸向“本地生活”，获得不错业绩，通过对“老大哥”美团步步紧逼，“抖音们”正期待讲出新的增长故事。

文/广州日报全媒体记者 邓莉 文静

抖音

“本地生活”频繁上演价格战

今年一二季度，发生在各平台“本地生活”的大大小小价格战此起彼伏，深耕本地生活的“老大哥”美团，也不再平静。4月份以来，美团APP美食页面下，新增了“特价团购”板块，打出“限时补贴，全网低价”的口号。此外，“周三外卖节”“直播神抢手”，源源不断的“红包”“神券”赠送页面通过各种渠道推送给用户。此举被业内视为，美团开始正面迎战抖音。

“本地生活”是互联网巨头当下最想争夺的市场。抖音在2021年成立本地生活商业化团队后，最初以“0抽佣”、低抽佣模式招揽众多商家入驻后，还不断上线特价团购券吸引大量消费者，抢占市场份额。数据显示，2022年抖音生活服务订单量同比增长965%，仅探店，就为商家增收295亿元，同比增长737%。同时，商家通过平台发布商单507.11万个，同比增长623.12%。

业内认为，美团最开始是以低价策略成功开拓市场，抖音自进入本地生活，也是在学习美团以低价抢份额。不仅如此，抖音还选择了联合“对手的对手”加深渗透。2022年，抖音与饿了么达成合作，共同开拓外卖市场。这一举动，让抖音从到店消费的本地生活服务，延伸至到家类型的本地生活服务。

美团

以直播“吆喝”撬动新增量

9月1日下午，记者进入抖音上朴朴超市的一场直播。主播正卖力吆喝，并有“全店满减”领券优惠的措施。同品牌同规格的五常大米5kg/包，在直播间优惠后的售价为54.90元，比朴朴自有APP上便宜5元。生鲜电商、即时零售平台的加码直播，侧面反映本地生活赛道上竞争的“白热化”。

面对以直播短视频为特点的抖音等平台的冲击，美团开始了反击。今年3月，美团外卖试行“神枪手”直播项目，专门聚焦爆品团购；4月，美团外卖举行首场“神券节”直播；今年7月，美团APP首页信息流栏目出现了“美团直播”固定入口。美团指出，有不少消费者在购买商品券后，还会在品牌门店内购买其他商品，成为商家新的“增长引擎”。值得注意的是，在美团二季度财报中，“直播”被提及3次，并披露了直播等新一轮营销手段的情况。

美团的加入，意味着直播正成为主导本地生活的新战场。而美团这明显针对抖音的狙击行为，也让本地生活竞争更激烈。7月13日，抖音生活服务宣布上线“搜索数据”能力，称“帮助商家看清搜索经营全貌，捕捉生意机会”。《抖音生活服务搜索运营手册》显示，近半年，抖音生活服务搜索流量增长207%，生活服务搜索GMV增长213%。美团与抖音的一系列动作，让本地生活市场迎来了打法上的升级。

市场

万亿“本地生活”市场成香饽饽

过去一年多以来，日活量用户达7亿+的抖音在本地生活的渗透成为美团最大的威胁。据36氪报道，抖音生活服务2023年的目标为1500亿，这一目标约为上一年GMV的两倍。此外，有第三方数据显示，2022年同时在抖音和美团上做团购的商家，预算有六七成被投到了抖音上。

不过，最新财报显示，美团在本地生活“老大哥”的江湖地位，挑战起来依然不是那么轻松。今年第二季度，美团核心本地商业业务收入同比增长39.2%至人民币512亿元，经营溢利同比增长34.8%至人民币111亿元。即时配送交易笔数同比增长31.6%，达54亿单。

值得注意的是，本地生活是一个以“高频消费”为基础的万亿市场。未来，美团在本地生活面对的对手不止一个。过去一年，快手上线本地生活小程序，小红书上线团购功能，拼多多开放“本地生活”入口。其中，快手二季度财报披露，今年6月比1月，快手本地生活消费用户规模增长了498%，本地生活支付GMV增长了848%。在财报电话会上，快手高层透露，将在本地生活业务围绕三个方面加速布局。

艾媒咨询数据显示，预计2025年中国本地生活服务市场规模将增长至35.3万亿元，本地生活服务线上渗透率也将由2020年的24.3%增至2025年的30.8%。

观察

要将流量变“存量”

本地生活抢夺战升温，意味着价格战只是表面，低价是夺取份额的敲门砖，把用户“黏住”这才是守住份额的根本。在零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅看来，美团与抖音各有优劣势。

如美团的骑手规模、用户和商家规模及使用习惯、地推能力及城市化运营能力，这些抖音外卖短期还是存在差距，但慢慢做还是有机会进一步蚕食美团的市场份额，毕竟未来是存量市场阶段。此外，美团虽然在餐饮外卖品类的经营利润率不高，但到店、酒店以及旅游业务却是美团利润贡献最大的业务板块，这是抖音仍需攻坚的地方。

零售电商行业分析师陈康分析指出，抖音有自己突出的优势，就是“内容+电商”。借助强大的算法功能和黏性强的大规模用户，通过达人探店视频，进行内容种草和消费场景的植入是抖音的独特优势，也是为什么抖音能迅速给美团带来压力。未来，美团能否借助短视频和直播，实现流量用户变成存量用户，增加流量转换，是稳住份额的关键。

本地生活市场PK平台较量招数

美团出招

●新增“特价团购”板块

●推出“周三外卖节”

●推出“神抢手”直播间等

抖音出招

●以“探店”做内容电商

●推餐饮“百万补贴”

●与饿了么等合作

●为商家上线“搜索数据”能力

快手出招

●推出“敢比价”商品标识

●推出“飞鸟计划”助力本地兴趣用户精准分发

●为本地团购达人发放专属补贴